迈克尔-普法尔博士是俄亥俄大学体育管理学院的助理教授，他带领团队对于企业赞助体育联盟的发展趋势进行了调查，超过85%的受访赞助商表示，他们正在增加在数字媒体和社交媒体的投入，只有8%的赞助商表示他们增加了电视广告的投入。
对于出现这种情况，普法尔表示：“最重要的原因是投资回报率，有很多企业愿意赞助职业体育，但他们希望得到更多的回报，数字媒体和社交媒体能够带来令赞助商满意的宣传效果。”
NBA是职业体育领域数字媒体的先行者，而作为首个社交媒体关注数突破10亿大关的职业体育联盟，NBA在社交媒体宣传方面更是拥有绝对优势，仅NBA官方推特、Facebook和Instagram粉丝数量相加，总数就超过7000万。同样一个商业宣传，通过NBA的社交媒体展示，可以让更多的人看到，这就是更高的回报率。“你的广告可以让数千万人看到，而如果你在电视上做广告想达到这样的效果，花费是在推特上的五倍，”专门从事社交媒体变现的Opendorse公司CEO布莱克-劳伦斯说。
在014年与NBA续约的赞助商中，起亚是NBA重要合作伙伴之一。起亚从008年开始与NBA联手，NBA的常规赛MVP、最佳新秀奖、最佳防守球员、最佳第六人和最快进步奖，起亚都是冠名赞助商。在014年与NBA签订的续约合同中，起亚明确提出了数字媒体和社交媒体扩展宣传要求。NBA专门在联盟官方网站开设了以起亚命名的“比赛最佳镜头”，由球迷进行投票，获得最多票数的选项将成为“年度最佳镜头”。与此同时，NBA在推特和Vine登出起亚的广告。
颁奖礼是NBA遵循赞助商的要求，送出的一份大礼。颁奖礼的主赞助商就是起亚，NBA将传统和新兴宣传方式相结合，满足赞助商的要求。传统方式有颁奖礼宣传片、颁奖礼红毯秀广告牌、现场实时插播广告，以及精心制作的动画宣传板，新方式则包括在NBA官方相关社交媒体推广颁奖礼时，突出赞助商的标志，NBA还推出了多项球迷参与投票的奖项，比如赛季最佳扣篮等。球迷可以通过NBA官网和推特等社交媒体进行投票，而这几大投票区域都有赞助商的标志。
起亚作为NBA几大奖项的冠名商，在017年之前宣传效果有限，当时NBA只是通过官宣通知哪位球员获奖，然后举办一个非常简单的新闻发布会，现场有几块赞助商的宣传板，效果怎样可想而知。颁奖礼则是颁奖仪式的全面升级版，电视、网站和社交媒体同时直播，赞助商的标识搭配上颁奖盛典，这才是理想的宣传模式。“赞助商要求新的，有创意的宣传方案，”普法尔博士说。
在首届NBA颁奖礼举办后，起亚与NBA再度续约，这次是一份长约，起亚除了赞助NBA之外，还成为WNBA和发展联盟赞助商，还为NBA选秀提供赞助，并在冠名常规赛MVP等多个奖项的基础上，获得了全明星MVP冠名权。与此同时，起亚还是11支NBA球队的赞助商，其中包括勇士和骑士。颁奖礼的效应，通过起亚扩大与NBA的合作足以体现。
颁奖礼也是对转播商的回报，NBA在014年的时候与ESPN/ABC和TNT达成新的转播协议，这份协议为期9年，总价值是40亿美元，平均每年的转播费是6亿，ESPN/ABC每年支付给NBA14亿美元，TNT每年支付1亿美元。年1亿美元的转播费，对于TNT是很高的成本支出，NBA有义务为TNT提供更多更好的产品。在NBA与TNT的协议中，就规定了NBA会将颁奖礼交给TNT播出，这是NBA给TNT的特别权益。另外，ESPN拥有自己的颁奖礼ESPY，NBA选择与TNT合作颁奖礼更为顺理成章。
来自赞助商的11.亿美元，来自TNT的1亿美元，这亿美元需要NBA通过更好的方式给予回馈，颁奖礼就是方式之一。颁奖礼给赞助商提供了更好的宣传效果，给转播方带来吸引广告创造效益的良机，而这正是高水准颁奖礼与转播方的合作方式，也是NBA在颁奖礼这个领域努力探索的方向。
未来：体育界的奥斯卡？
就颁奖礼的产业模式而言，奥斯卡无疑是领跑者。单届奥斯卡颁奖礼，能够从ABC获得超过7000万美元的转播费，而且这个费用以每年1000万美元的幅度在增长。ABC高价购买奥斯卡转播权，是因为能够获得高收益，仅广告收入就达到1.15亿美元。奥斯卡的0秒广告，收费190万到00万美元。
奥斯卡颁奖礼高收益来自于高收视率，尽管在018年遭遇了收视滑铁卢，但000年至今19届奥斯卡颁奖礼平均收视人数仍高达900万。900万是个怎样的概念呢？NBA历史收视率最高的单场比赛是1998年总决赛第六场，也就是乔丹公牛生涯最后一战，乔丹在那场球最后40秒两投一断一己之力杀死比赛夺取总冠军，那是NBA历史最伟大的比赛之一，收视人数是589万，这是NBA历史纪录，但还不及奥斯卡颁奖礼收视平均值。
奥斯卡颁奖礼吸引人，有历史悠久的原因，也是粉丝基础数量等方面的因素，这些是才举办两届的NBA颁奖礼不能比的，但奥斯卡的模式仍有很多值得NBA借鉴之处，尤其是奥斯卡的悬念性。作为全球范围内最著名的电影颁奖礼，奥斯卡没有绝对热门，经常出现大热必败的情况，往往被外界看好的获奖者，最后空手而归，比如曾专注奥斯卡陪跑的莱昂纳多，陪跑年才拿到奖项。
NBA颁奖礼在奖项归属方面悬念性相对较小，尤其是最重要的奖项常规赛MVP，奖项未颁，媒体和球迷已经猜得八九不离十，比如今年哈登拿奖，MVP争夺战的激烈程度远不如最佳新秀，而最佳新秀奖却是颁奖礼的首个奖项，最大悬念开场就揭晓。奥斯卡颁奖礼，候选人往往齐聚一堂，紧张又刺激地等待最终结果，这是颁奖礼很吸引人的地方，而这恰恰是NBA颁奖礼欠缺的地方。（未完待续）